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　　这一论断指出创意一个重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。这实质上是广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去追求效益或创益，更何况创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。

　　（3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；

　　（5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。二、广告的要素

　　其次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫·奥格威在他著名的神灯十一条戒律的第二条写道：若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。可以说策划制定广告战略及实施规划；创意则是为其构筑沟通消费者，导向策划战略目标的桥梁。

　　1982年，大卫·奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲线;奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？回答是：别出心裁。”（[美]乔尔·拉费尔森编，石涛译：《广告业巨子奥格尔维经营手记》，1版，北京，经济科学出版社，1989）

　　误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。

　　误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。

　　了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。

　　美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或==提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

　　我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

　　中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告来自传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

　　商业盈利性广告的定义，是从广告的动态过程来说明广告是一种促销商品的传播手段的。对于具体的某一则广告而言，它仅是广告活动的结果或表现。

　　对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：（1）广告主；（2）信息；（3）广告媒介；（4）广告费用。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、农场、个体生产者、个体商贩等。

　　老师则赞同此种解释：“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式”。此种解释可使初学者注意到广告的几个关键问题：

　　广告的定义，至今尚无统一的解释，初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经济的发展，科技的进步，传播信息手段的多样化，广告的定义，其内涵与外延也将不断变化。

　　广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰·奥图尔先生一针见血地说：当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。

　　国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。

　　2、销售广告。是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的重点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格等，让消费者通过广告，马上能产生购买动机和行动。

　　1、广告有助于消费者消费观念的转变；2、帮助消费者认知商品；3、广告为消费者提供购物方便。

　　创益更不是要在消费者不需要的地方创造需要，需要不是创造出来的，它是客观存在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者去发现需要，如何去满足需要。大众汽车的广告双重检查获得2000年克里奥的两项金奖，此广告巧妙运用质量检查时的认可笔记V号，两个V号，构成一个W的标志，创意证明了一句广告创作中的金科玉律：最好的创意，往往隐藏在产品的背后。

　　1、促销式广告。这类广告要求播出后，能立即起到促进销售的作用。要让消费者能注意到广告，并被广告所打动，产生指名购买的效果；

　　2、指名式广告。这类广告以提高企业和产品的知名度为目的，在广告中突出产品和企业名称；

　　3、心理式广告。是针对消费者的购买心理进行诉求的一种广告形式。如“滚石”杂志的“过去—现在”，就是为改变人们对该杂志的印象；

　　“凡是以说服的方式（不论是口头方式或文字图画方式），有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”

　　“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”

　　“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。”

　　“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”

　　4、提示式广告。这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象；

　　5、比较广告。将广告商品和其它商品相比较，衬托该商品的优异之处。比较的对象既老产品，也可是同类其它产品。但不能贬低竞争对手的产品。

　　1、声誉广告。就是以建立和扩大企业或产品的声誉为目的的广告。这类广告的立足点不是具体的商品，而是产品或企业的形象，一般以宣传品牌、先进性、优良技术和服务为内容。

　　广告有广义和狭义之分，它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。

　　广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括营利性广告和非营利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告，而我国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事广告。

　　误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。

　　误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。

　　误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。

　　首先，在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策，战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调查决定广告定位，广告主题确定，这一步离不开创意，如七喜的非可乐市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，这就需要广告创意。

　　广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

　　美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。”

　　狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题：

　　所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。

　　广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：

　　由上可见，广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。